Μηνύματα με αποστολή, ενσωματωμένα σε τηλεοπτικές εκπομπές

Το Ίδρυμα Μπιλ και Μελίντα Γκέιτς ξόδεψε πρόσφατα 2 εκατομμύρια δολάρια για να επεκτείνει την πρόσβαση στο Διαδίκτυο στις λετονικές βιβλιοθήκες, 90 εκατομμύρια δολάρια για να βοηθήσει αφρικανούς αγρότες κακάο και κάσιους και 11 εκατομμύρια δολάρια για περαιτέρω έρευνα στις Φιλιππίνες για να βοηθήσει στην παραγωγή ρυζιού υψηλότερης απόδοσης.

Και τα χρήματα του ιδρύματος χρησιμοποιήθηκαν για έναν άλλο σκοπό: βοήθησαν στην ανάπτυξη του σεναρίου για ένα πρόσφατο επεισόδιο του ER που περιλάμβανε την επιστροφή του Τζορτζ Κλούνεϊ.

Το τεράστιο ίδρυμα, γεμάτο με δισεκατομμύρια δολάρια από τον κ. Γκέιτς και τον Γουόρεν Μπάφετ, είναι πολύ γνωστό για τα αμέτρητα έργα του σε όλο τον κόσμο για την προώθηση της υγείας και της εκπαίδευσης.

Είναι λιγότερο γνωστό ως παρασκηνιακός παράγοντας επιρροής της στάσης του κοινού απέναντι σε αυτά τα ζητήματα, βοηθώντας στη διαμόρφωση της ιστορίας και στην εισαγωγή μηνυμάτων στη δημοφιλή ψυχαγωγία όπως οι τηλεοπτικές εκπομπές ER, Law & Order: SVU και Private Practice. Τα μηνύματα του ιδρύματος για το H.I.V. η πρόληψη, η χειρουργική ασφάλεια και η εξάπλωση μολυσματικών ασθενειών έχουν βρει το δρόμο τους σε αυτές τις εκθέσεις.

Τώρα το Ίδρυμα Gates πρόκειται να επεκτείνει τη συμμετοχή του και να δαπανήσει περισσότερα χρήματα για να επηρεάσει τη δημοφιλή κουλτούρα μέσω μιας συμφωνίας με τη Viacom, τη μητρική εταιρεία του MTV και τα αδελφά δίκτυά της VH1, Nickelodeon και BET. Θα μπορούσε να ονομαστεί τοποθέτηση μηνυμάτων: το κοινωνικό ή φιλανθρωπικό επακόλουθο των συμφωνιών τοποθέτησης προϊόντων στις οποίες οι έμποροι πληρώνουν για να παρουσιάσουν προϊόντα σε εκπομπές και ταινίες. Αντί να πουλήσει Coca-Cola ή G.M. αυτοκίνητα, προάγουν την εκπαίδευση και την υγιεινή ζωή.

Την περασμένη εβδομάδα στη Νέα Υόρκη, ο κ. Γκέιτς συναντήθηκε με τον Philippe P. Dauman, τον διευθύνοντα σύμβουλο της Viacom, για να συζητήσουν μια μακρόχρονη πρωτοβουλία που θα έδινε στη φιλανθρωπική οργάνωση του κ. Γκέιτς κάτι που θα αγαπούσε κάθε μη κερδοσκοπικός οργανισμός: ένα τεράστιο μεγάφωνο . Η νέα συνεργασία, με τίτλο Get Schooled, περιλαμβάνει διαβουλεύσεις μεταξύ ειδικών του Ιδρύματος Gates και στελεχών σε όλα τα δίκτυα της Viacom που λαμβάνουν αποφάσεις προγραμματισμού. Στόχος τους είναι να συνδυάσουν ιστορίες με θέμα την εκπαίδευση σε υπάρχουσες εκπομπές ή να δημιουργήσουν νέες εκπομπές με επίκεντρο την εκπαίδευση.

Δεσμεύουμε όλη τη δημιουργική δύναμη του οργανισμού μας, είπε ο κ. Dauman. Όλη η εταιρεία βρίσκεται πραγματικά πίσω από αυτό.

Ενώ η Viacom δωρίζει χρόνο on-air για ανακοινώσεις δημόσιας υπηρεσίας, και οι υπάλληλοι του ιδρύματος συμβουλεύονται τα στελέχη προγραμματισμού, το ίδρυμα δίνει επίσης χρήματα για την παραγωγή ?? όχι μόνο για να κάνει ανακοινώσεις δημόσιας υπηρεσίας αλλά και για να επιδοτήσει έμμεσα τον προγραμματισμό της Viacom.

Είμαστε ανοιχτοί σε όλα αυτά και θα καταλάβουμε πώς να χρησιμοποιήσουμε καλύτερα τους πόρους μας μόλις εμβαθύνουμε σε αυτό, δήλωσε ο Allan C. Golston, πρόεδρος για τα προγράμματα των Ηνωμένων Πολιτειών στο ίδρυμα. Είπε ότι ο οργανισμός θα παρέχει κεφάλαια σε τρίτα μέρη που δημιουργούν περιεχόμενο για τη Viacom.

Οι προσπάθειες των φιλανθρωπιών να επηρεάσουν τον ψυχαγωγικό προγραμματισμό δεν είναι καινούργια, αν και οι θεατές μάλλον το γνωρίζουν λιγότερο από προφανείς δεσμεύσεις μάρκετινγκ στις οποίες, για παράδειγμα, ένα κουτάκι Coca-Cola εμφανίζεται στα χέρια ενός χαρακτήρα. Το Ίδρυμα Οικογένειας Kaiser, το οποίο επικεντρώνεται σε θέματα υγείας, κάνει μια τέτοια δουλειά εδώ και μια ντουζίνα χρόνια. Έχει δουλέψει ιστορίες για το H.I.V. και AIDS σε προγράμματα στο CBS και το UPN (τώρα γνωστό ως CWnetwork), συμπεριλαμβανομένου του reality show America’s Next Top Model.

Το κάνουμε αυτό εδώ και πολύ καιρό, αλλά μόλις πρόσφατα αρχίσαμε να βλέπουμε περισσότερα ιδρύματα και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς να λειτουργούν με αυτήν την προσέγγιση, δήλωσε η Tina Hoff, αντιπρόεδρος και διευθύντρια για συνεργασίες ψυχαγωγικών μέσων στο Kaiser Foundation.

Ο James Steyer, διευθύνων σύμβουλος της Common Sense Media, η οποία προωθεί την οικογενειακή ψυχαγωγία, είπε ότι τα ιδρύματα συνήθως επιδιώκουν να διαμορφώσουν τηλεοπτικά προγράμματα μόνο με συμβουλές και υποκινήσεις.

Η διαφορά εδώ είναι ότι το Ίδρυμα Gates πληρώνει για αυτό, ότι είναι πραγματικά διατεθειμένο να πληρώσει για τον προγραμματισμό, είπε ο κ. Steyer.

Πέρυσι, για παράδειγμα, το ίδρυμα απένειμε τριετή επιχορήγηση 1,37 εκατομμυρίων δολαρίων στο Norman Lear Center στη Σχολή Επικοινωνίας Annenberg του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνια, όπου ακαδημαϊκοί έχουν οργανώσει συναντήσεις μεταξύ συγγραφέων και παραγωγών αυτών των εκπομπών και ειδικών στο H.I.V. και χειρουργικές πρακτικές.

Η σχέση του ιδρύματος με τη Viacom χρονολογείται περίπου πέντε χρόνια και έχει επικεντρωθεί στις προσπάθειες για την προώθηση της εκπαίδευσης. Για να ξεκινήσει επίσημα αυτή η επόμενη φάση της συνεργασίας, η Viacom σχεδιάζει ένα διαφημιστικό εμπόδιο ?? με τον ίδιο προγραμματισμό να δείχνει σε όλα τα καλωδιακά του κανάλια ?? για μισή ώρα στις 8 Σεπτεμβρίου, συνδεδεμένη με την έναρξη της σχολικής χρονιάς. Ο κ. Γκόλστον μίλησε για την ικανότητα της Viacom να προσεγγίσει ένα μαζικό νεανικό κοινό και είπε: Αυτή είναι μια πραγματική ευκαιρία για εμάς να κάνουμε κάτι ισχυρό.

Πρόσθεσε ότι η συνεργασία με την τηλεόραση σε αυτό το πνεύμα ήταν απαραίτητη γιατί το ίδρυμα θα μπορούσε να προσεγγίσει περισσότερους ανθρώπους παρά μέσω της άμεσης υποστήριξης της εκπαίδευσης.

Οι υποτροφίες δεν αρκούν, είπε. Δεν υπάρχουν αρκετοί πόροι για να δοθούν υποτροφίες σε όλους.

Το ίδρυμα, για παράδειγμα, πλήρωσε για μια ταινία διάρκειας 22 λεπτών με τίτλο Bring Your ‘A Game’, για τους κινδύνους της εγκατάλειψης του γυμνασίου, σε παραγωγή του Mario Van Peebles. Έχει προγραμματιστεί να εκτελεστεί στο BET τον Σεπτέμβριο. Η κ. Χοφ, η οποία είπε ότι οι αξιωματούχοι του Ιδρύματος Γκέιτς την αναζήτησαν για συμβουλές, είπε ότι ο κύριος λόγος για τέτοιες προσπάθειες ήταν η καταπολέμηση των ανακριβών πληροφοριών σχετικά με ζητήματα υγείας που εμφανίζονται στη λαϊκή κουλτούρα. Δεν πρόκειται για τη φύτευση ενός μηνύματος, είπε. Ξεκινάμε από το πλεονέκτημα της διασφάλισης της ακρίβειας.

Οι αξιωματούχοι που χρησιμοποίησαν αυτές τις μεθόδους δήλωσαν ότι ήταν αποτελεσματικοί στον επηρεασμό της κοινής γνώμης και συμπεριφοράς.

Υπάρχουν πολλές έρευνες που δείχνουν ότι όταν ένας χαρακτήρας σε μια σειρά λέει: «Θα γίνω δωρητής οργάνων», είναι αποτελεσματικό, πιο αποτελεσματικό από το να δίνεις ένα φυλλάδιο, είπε ο Μάρτιν Κάπλαν, διευθυντής του Κέντρου Norman Lear. Το πρόγραμμα Hollywood, Health and Society του κέντρου έλαβε την επιχορήγηση του Ιδρύματος Gates πέρυσι.

Ήταν η προσπάθεια του κ. Kaplan που πέτυχε να επηρεάσει την πλοκή της επιστροφής του κ. Clooney στο ER. Το Lear Center διοργάνωσε μια συνάντηση μεταξύ των συγγραφέων της σειράς και του Δρ. Atul Gawande, χειρουργού και συγγραφέα του The New Yorker, ο οποίος ενημέρωσε την ομάδα σχετικά με τη λίστα ελέγχου του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας για ασφαλή χειρουργική επέμβαση. Αυτό το θέμα κατέληξε σε μια από τις κύριες πλοκές του ER: τη μεταμόσχευση νεφρού του χαρακτήρα του Νόα Γουάιλ, Δρ. Κάρτερ.

Το περασμένο φθινόπωρο η πλοκή ενός επεισοδίου του Law & Order: SVU, σχετικά με τη μετάδοση του H.I.V. από μητέρα σε παιδί, προέκυψε από μια συνάντηση που ο κ. Kaplan διοργάνωσε μεταξύ ενός ειδικού για το AIDS και συγγραφέων της σειράς.

Η άποψή μας είναι ότι δεν χρειάζεται να θυσιάσετε την αξία της ψυχαγωγίας για να είστε ακριβείς, είπε ο κ. Kaplan.